Stefaan Fiers: Woordvoerder Farma

April’s fools day, oftewel Stefaan Fiers’ jaarlijkse herinnering aan de doctoraatsverdediging van zijn proefschrift. Dag op dag 23 jaar geleden werd hij voortaan dr. Stefaan Fiers en ging hij een academische carrière tegemoet. Geen beter moment om stil te staan bij zijn parcours, want hoe schopte hij het als PhD’er in de Politieke Wetenschappen tot een reeks over het communicatieberoep? 

Laten we daarvoor onszelf even 30 jaar terug in de tijd katapulteren. Als 18 jarige Bruggeling was Stefaan vastberaden om iets te betekenen voor de maatschappij. Voor hem lonkte de politieke weg, en hij verliet het schone Brugge om politieke wetenschappen te studeren aan de KU Leuven. Gaandeweg besefte hij dat hij zich beter kon vinden in het analyseren van de politiek, eerder dan het bedrijven ervan. “Ik zag mezelf niet functioneren binnen één politieke partij, en koos er dan voor om als onderzoeker aan de slag te gaan.” Na het behalen van zijn master, begon zijn academisch pad als doctoraatsstudent in 1993 aan het Centrum voor Politicologie aan de KU Leuven waar hij op 1 april 1998 doctor werd, en in 2002 uiteindelijk professor.

Na 15 jaar in de academische wereld besloot Stefaan in 2008 een stap in het onbekende te zetten, en maakte hij de switch naar de privésector. Hij ging als Governmental Affairs Manager aan de slag, en onderhield de relaties tussen het bedrijf en de politieke wereld. De rijke kennis en ervaring met politieke analyses waarop Stefaan kan buigen, bewezen ook hun nut buiten de academische wereld.

Vandaag is hij Head of Corporate Communications, Public Affairs and Patient Advocacy bij de Belgische vestiging van Takeda, een Japanse farmaceutische multinational. Met haar 240 jaar geschiedenis is Takeda één van de oudste farmaceutische bedrijven ter wereld. Het bedrijf stelt 1300 mensen tewerk stelt in ons land. Zijn takenpakket omvatten zowel de externe als interne communicatieopdrachten, als de politieke analyse van het Belgische en Europese niveau. Een moeilijke balans? “Die balans is nu, in een grotere internationale structuur gemakkelijker te bewaren dan in mijn vorige functie als communicatie- en politiek directeur van pharma.be, de koepelorganisatie van de farmasector in België. Want de taak als woordvoerder dwong me toen vaak om met het dagdagelijkse niveau bezig te zijn, terwijl je met de politieke taak meer moet werken op de lange termijn. Communicatiecrisissen van de dag bepaalden toen of ik mijn geplande dag kon doorkomen of ik toch nog mijn plannen moest verschuiven. In mijn huidige functie is dat veel meer in balans.”

Hoe ziet een typische dag eruit als woordvoerder?

“Sta me toe om ook hier te verwijzen naar mijn vorige functie, waar die taak veel meer op het voorplan trad, dan vandaag. Als woordvoerder van een sectorfederatie gaat immers elk nieuwsbericht over de sector je aan.” Zijn dagen begonnen toen ook steevast om 6h met een eerste screening van de binnengelopen Belga berichten en de kranten. “Als er berichten tussen zaten over onze sector, bracht ik de nodige mensen op de hoogte en beslisten we welke positie we zouden innemen. De ochtendprogramma’s op de radio durven je al vanaf 6.30h te bellen, en dus moet je op dat moment een verhaal of holding statement klaar hebben. In de loop van de ochtend gingen we dan op zoek naar verdere informatie om een meer gefundeerd antwoord te voorzien (in een persbericht, op TV, in duidingsprogramma’s, …)  en monitorden we continue alle media. Ja, je wordt in die functie als één van de weinige jobs betaald om de krant te lezen. Dat klopt (lacht).”

“Als er geen crisissen of andere dringende zaken zich opdrongen, bekeken we de planning van onze communicatie. Zitten we op schema? Zijn er interessante rapporten voor onze leden? Wat zetten we in de nieuwsbrief? We organiseerden jaarlijks ook zo’n 30 events, dus veel van onze tijd ging naar organisatiewerk.”

Wat zijn uitdagingen binnen je functie als woordvoerder?

“Het woordvoerderschap brengt een constante druk met zich mee, zeker in een sectororganisatie als pharma.be, want er kan altijd iets gebeuren en je wilt niet de persoon zijn die het als laatste weet. Je moet dus continue on top of things staan. De smartphone is daarvoor één van de beste uitvindingen, maar ik moet leren afkicken van er continue op te zitten. Het brengt ook adrenaline met zich mee.” Of hij verslaafd is aan die adrenaline? “Ik denk het wel. Mijn geest werkt dan op zijn best. Het is echt een fascinerende job, maar het vergt ook wel zijn tol. Als je het met veel overgave doet, vraagt het ook veel energie.”

“Sommige periodes zijn heel heftig, maar dat compenseert zich op andere momenten. Je moet wel je work-life balance bewaken. In deze job ben je gelukkig niet gebonden aan een kantoor. Ik kon ook vroeger veel van thuis uit werken, en verrichtte bijvoorbeeld al veel voorbereidend werk voor de kinderen ’s ochtends wakker werden. Zo anticipeerde ik op het moment dat ik op kantoor aankwam. Meestal had ik dan al het antwoord op de vraag die ik vroeg in de dag gesteld kreeg, en kon ik meteen met dat antwoord aan de slag.”

Wat geeft je energie op het eind van de dag?

“Correcte en tijdige informatie overbrengen. Mijn passie voor goede communicatie, en voor een goede politieke analyse kunnen delen. Een situatie goed inschatten, en daar vervolgens gevat op geanticipeerd hebben. Alles goed plannen en niets aan het toeval overlaten, zodat een evenement of een communicatieplan perfect gelopen is zoals je het in je hoofd had. Iets duidelijk hebben kunnen uitleggen, en merken dat je toehoorder het dankzij jouw uitleg beter begrijpt. Zeker in een heel technische en gereglementeerde sector als de farmasector was dat meer dan eens een uitdaging.

“Natuurlijk ook als je het verhaal hebt kunnen vertellen over de waarde van het resultaat van jarenlang onderzoek dat een nieuwe behandeling opleverde voor patiënten. Het is uiteindelijk de patiënt die beter wordt van de nieuwe therapieën en het onderzoek dat ernaar gevoerd wordt.”

Wat zie je als uitdagingen binnen de sector?

“We gaan meer richting Europese samenwerking op het gebied van geneesmiddelenbeleid, ook al is de gezamenlijke vaccinaankoop niet van een leien dakje verlopen. We moeten met de sector nog beter uitleggen wat de waarde is van geneesmiddelen en meer transparantie creëren rond de prijszetting. Tenslotte moeten we weg van het silo-denken. Ieder komt op voor zijn eigen belangen binnen de gezondheidszorg, terwijl we echt meer moeten inzetten op de samenwerking tussen alle verschillende partners.”

Wat zou je nog willen bereiken?

“Ik zou me graag nog meer willen inzetten om het Europese verhaal te brengen. We plooien soms te veel terug op onze eigen kleine beschermde samenleving, en staren ons soms blind op heel lokale aangelegenheden. En dat terwijl de uitdagingen zich juist op Europees en zelfs mondiaal vlak afspelen. Die uitdagingen kunnen we pas aanpakken als we met een sterk en eensgezind Europa voor de dag kunnen komen. Het trekt me ook aan om met andere culturen om te gaan en andere talen te spreken.”

Welke raad geef je mee aan jonge communicatiefreaks?

“Leer kort en bondig je boodschap overbrengen, mét overtuiging. Het is pas als je zelf overtuigd bent van je boodschap, dat anderen het zullen aannemen. De kracht van synthese is ook cruciaal voor een woordvoerder.”

“Dat heb ik geleerd toen ik als politiek journalist werkte bij een radiostation. Mijn allereerste stuk dat ik bracht, was over een parlementaire discussie. Ik was trots dat ik het, met veel moeite, had kunnen beperken tot 1 minuut 40 seconden. Ik gaf het mee aan de hoofdredacteur en hij zei: Goed, maar nu in de helft van de tijd. Je krijgt 45 seconden. Dat vat het woordvoerderschap goed samen.”