Al bijna 10 jaar schrijft Kirsten Willem mee aan het verhaal van Club Brugge. Onder zijn toeziend oog werkt het interne communicatiebureau Club Media House hard aan sterke content op eigen kanalen. Het bedenken van ‘Bluvn goan’ was zo ongetwijfeld één van de memorabele communicatieverwezenlijkingen, maar de job komt niet zonder uitdagingen. Kirsten biedt ons een authentieke inkijk in het reilen en zeilen van de sportcommunicatie.
Verhalen vertellen, dat was zijn grote fascinatie tijdens zijn adolescentiejaren. Toen het tijd was om een studiekeuze te maken, groeide de twijfel tussen zich verdiepen in de geschiedenis of met communicatie aan de slag te gaan. “Het waren allebei disciplines die ik heel graag deed omdat er verhalen werden verteld. Uiteindelijk koos ik er dan voor om zelf verhalen te vertellen in de communicatie in plaats van bestaande verhalen te memoriseren.” En zo trok hij naar Gent voor een bachelor Communicatiemanagement aan de Arteveldehogeschool en behaalde later zijn master in de Communicatiewetenschappen aan de Ugent.
Kirsten’s communicatiecarrière startte bij het Innovatiecentrum in Kortrijk waar hij kmo’s begeleidde in hun marketing- en communicatiestrategie. Niet veel later trok hij naar het schone Brugge om er enkele jaren de communicatie van de stad op zich te nemen. Hij zocht nieuwe oorden op, maar bleef in de buurt van Brugge waar zijn verhaal bij Club Brugge startte, een echte droomjob voor Kirsten. “Als je me tijdens mijn studentenjaren had gevraagd voor welk merk ik het liefst communicatie zou maken, zou ik Club Brugge hebben geantwoord. Ik was altijd al fan en zag ook enorm potentieel in het merk om uit te groeien tot een echte love brand. In vergelijking met love brands als Nike en Apple komt Club Brugge daar het dichtst bij in de buurt in België.”
Als Head of Communications and Media Relations managet Kirsten, samen met zijn collega Head of Digital en Content, het reilen en zeilen van Club Media House, het interne communicatiebureau van Club Brugge dat alles beheert van media en entertainment rond het merk. Club Brugge kiest er zo voor om ten volle te investeren in de eigen kanalen en daar voor ijzersterke content te zorgen. “Een formule die werkt als je ziet dat de aankondiging van Simon Mignolet 2 miljoen views heeft gehaald.” Ook alles wat de pers inhoudt, is voor Kirsten’s rekening. Van persconferenties tot interviews met de spelers, en de staff voorbereiden op de mediaplanning van de dag.
Hoe ziet een (a)typische dag er voor jou uit?
“Kranten lezen, daar begint het eigenlijk mee. We willen al behoorlijk vroeg weten wat er gezegd is geweest over de club en wat het hot topic is van de dag. In niet-coronatijden ga ik in de voormiddag naar het trainingscentrum om langs te gaan bij de sportieve staff en spelers en hen aan te spreken over de mediaplanning en verschijningen voor onze eigen mediakanalen. In de namiddag hebben we dan de persmomenten en briefen we de spelers over hoe we het persmoment aanpakken die ik ook altijd mee begeleid. ’S avonds lees ik de interviews na die de volgende dag verschijnen.”
“Bij wedstrijden, uit en thuis, zorg ik ook ervoor dat alle verplichtingen tegenover de media worden gehouden en neem ik de matchorganisatie op. Dat gaat van de interviews met de spelers organiseren, tot kiezen welke muziek er wordt gespeeld, beslissen welke content leuk is voor de groteschermen, enzovoort. Het is zeker geen nive-to-five.”
“Met Club Media House doen we ook de marketing van Club Brugge. Abonnementencampagnes, PR-campagnes, … Daarnaast kruipt er ook veel tijd in het brainstormen over ideeën en de content zelf ook effectief maken. We vergaderen veel met de commerciële cel omdat we heel wat partners hebben vanuit Club Brugge. Zo zorgen we voor waardevolle content mét commerciële return.”
Wat zijn uitdagingen binnen je functie als hoofd van de communicatie?
“De grootste uitdaging is om met Club Media house weg te geraken van het ritme van de wedstrijden. Traditioneel gezien enten clubs zich op 2-3 wedstrijden per week en werken ze ernaartoe: de selectie bekendmaken, de match zelf en het verslag van de wedstrijd. Met Club Media house willen we waardevolle, en eventueel commercialiseerbare content aanbieden op élk moment van de week en niet enkel match gerelateerd nieuws brengen. Ook human interest nieuws rond de spelers bijvoorbeeld. We proberen zo meer te maken van Club Brugge dan enkel de personen die spelen op het veld. We hebben ook andere merken die deel uitmaken van Club Brugge en die geven we elk een eigen gezicht. Zoals Club NXT en het vrouwenteam Club YLA. Elk team heeft zijn eigen dna en contentplan en zo proberen we een zo breed mogelijk publiek te bereiken.”
Wat geeft je energie op het eind van de dag?
“Goh, verschillende dingen. Om te beginnen al zeker de collega’s en werkomgeving. Het is een echte familie dat aan hetzelfde zeel trekt en dat geeft energie.”
“Het resultaat van de wedstrijd geeft ook zeker veel energie om ervoor te gaan. Maar het is de interactie met de supporters die echt fenomenaal is. Er zijn weinig merken in België, zowel binnen als buiten de voetbalsector, die zoveel en zo snel reactie krijgen van hun publiek. Binnen de 3 minuten weten we al of de content goed of slecht is aan de hand van hoe onze supporters erop reageren. Enorm veel energie krijg ik dus van die snelle feedback en vooral positieve feedback. Dat is uiteindelijk het allerbelangrijkste binnen de communicatie, die reactie. Het klinkt misschien stom, maar als je met Club Media House iets maakt dat enorm goed ontvangen wordt door de supporters voelt dat een beetje zoals een speler die een match wint. Bijvoorbeeld in de kerstperiode presenteerden we Radio FCB voor onze supporters. Nadien zie je de positieve reacties, en was dat een enorm deugddoend gevoel.”
Wat zie je als uitdagingen binnen de sector van sportcommunicatie?
“De sportcommunicatie herbergt grote uitdagingen. Het is stilletjes aan het groeien en bewegen richting entertainment, maar de professionalisering ervan staat in andere landen al veel verder. Wij hebben in België nog veel stappen te zetten. Het blijft daarin wel een evenwichtsoefening om de normen en waarden van je merk niet te verloochenen en zo de ziel van je merk niet te verliezen. Je kan niet gewoon de strategie copy-pasten van een andere sport elders, zoals bijvoorbeeld de NBA in de Verenigde Staten. Elke sportcontext heeft zijn eigen DNA en die moet je respecteren in de communicatie die je inzet.”
Wat is een hoogtepunt uit je carrière?
“Je hebt natuurlijk de sportieve hoogtepunten zoals in 2015. We pakten de beker in de 92ste minuut door een goal van Lior Refaelov tegen Anderlecht. Dat was de eerste prijs die we wonnen sinds ik voor de Club werkte en het was al 10 jaar geleden. Fenomenaal moment.”
“Op communicatievlak ben ik enorm trots op ‘Bluvn goan’. Iets op papier schrijven dat erna meteen door de supporters massaal wordt aangenomen, dat geeft veel voldoening.”
Wat zou je graag nog bereiken?
“Ons volgende doel is nu het nieuwe stadion. Dat gaat ons een enorme boost geven in alles wat matchbeleving inhoudt en ons nog meer nieuwe mogelijkheden scheppen. “
Welk advies geef je mee aan jonge communicatiefreaks?
“Communicatie is een vak en dat kan je leren, maar je moet daar toch een zekere aanleg voor hebben om echt goed te zijn. Een brede kennis hebben helpt je daarin veel vooruit. Als je enorm gespecialiseerd bent in iets en dat is het enige dat je kent, dan wordt het moeilijk om iets vernieuwend te doen. Zorg dus best voor een zo breed mogelijk interesseveld. Kijk naar het nieuws, lees kranten en probeer vooral van alles uit. Ook dingen die je minder interessant lijken, bijvoorbeeld een natuurdocumentaire kijken of de politiek opvolgen. Alles wat je ziet is relevant en kan je inzichten geven of de creativiteit bieden om dingen op een andere manier aan te pakken. Al de rest leer je wel op school, die brede kennis niet.”
“En als je de mogelijkheid hebt, trek naar het buitenland en leer daar met een frisse blik nieuwe dingen bij.”
Het leven in de communicatie 